Il Calendario dellâAvvento di Sephora. Analisi di una strategia di marketing vincente
Non ÃĻ un banale calendario dellâavvento con ciondoli in acciaio e monete di cioccolato. Non ÃĻ un comune bundle con prodotti che non ti servono. Il Calendario dell'Avvento Sephora Favorites contiene prodotti meravigliosi e tutti da scoprire.
Il claim all’interno della confezione ÃĻ già il sigillo di garanzia: All beauty stars. Un avviso che non lascia spazio ad alcun dubbio: stai per compiere un viaggio di consumo tra i migliori prodotti beauty presenti sul mercato. E sono tutti qui, all’interno di questo scrigno dal colore rosso fiammante e dalle sgargianti scritte dorate che vanno a impreziosire il packaging.
Lo storytelling ÃĻ perfetto. Il design ÃĻ coerente con la narrazione fiabesca. E anche la qualità dei prodotti contenuti all’interno del calendario rispecchia il messaggio comunicato.
Ma sarà tutto oro ciÃē che luccica? O c’ÃĻ forse anche un pizzico di marketing a condire il tutto? Scopriamolo insieme.
Il marketing dei calendari dellâavvento
Per rompere il ghiaccio, facciamo una breve panoramica sul mondo dei calendari dellâavvento. La logica ÃĻ molto semplice ed ÃĻ lâelemento comune di ogni calendario di questo tipo: a partire dal primo di dicembre fino al giorno di Natale, ogni 24 ore, per 24 giorni, câÃĻ una nuova sorpresa che ti aspetta.
In prima istanza, sono tre gli elementi che caratterizzano i prodotti di questo tipo:
- Un effetto sorpresa, perchÃĐ dietro a ogni casella c’ÃĻ un piccolo tesoro da scoprire;
- Una diversificazione nell’offerta, perchÃĐ si ha la possibilità di provare ventiquattro prodotti diversi in un’unica soluzione;
- Una logica di sconto, perchÃĐ in molti casi (ma non in tutti) si tratta di un bundle che racchiude un lotto di prodotti che acquistati singolarmente avrebbero un costo maggiore rispetto al prezzo unitario di ogni singolo prodotto.
Il quarto elemento, probabilmente il piÃđ importante, potremmo definirlo un effetto memoria. Infatti, aprire una casella ogni giorno significa includere il consumatore in un quotidiano processo di fidelizzazione con il brand associato al calendario.
Dal binge watching al binge unboxing
Poco sopra si ÃĻ parlato degli elementi che caratterizzano i calendari dell’avvento. Non ÃĻ un caso che l’effetto memoria non facesse parte dell’elenco puntato. Per quanto fondamentale, ÃĻ un elemento che non si attiva in tutti i consumatori.
Immaginiamo adesso lo scenario di una persona che ha acquistato un calendario dell’avvento e decida di aprire subito tutte le caselle. Ã possibile che questa persona abbia fatto l’acquisto soltanto perchÃĐ interessata al bundle (logica di sconto).
Esiste perÃē un’altra alternativa.
Una delle possibilità dei calendari dellâavvento ÃĻ anche la variabile dellâimpazienza: il consumatore puÃē scegliere di aprire piÃđ prodotti contemporaneamente o, addirittura, tutti i prodotti insieme.Â
Si tratta di una pratica ben nota dal punto di vista del consumo mediale, ovvero il cosiddetto binge watching. Il termine significa letteralmente “abbuffata di visione”,
ÂŦvuol dire fare una âmaratonaâ di visione, ossia guardare cinque, dieci quindici puntate di seguito di una serie televisiva.Âŧ
[vocabolario Treccani]
Traslata sule dinamiche dei calendari dell’avvento, la si puÃē considerare una pratica di binge unboxing, mediante la quale si stimolano ripetutamente i sensi e si rinnovano le emozioni in un lasso di tempo ristretto.
Ogni casella ÃĻ aperta in maniera contigua alla precedente; in questo modo, la somma delle singole aperture permette di replicare la dinamica dello shopping compulsivo tipico dei centri commerciali. Uno shopping compulsivo che avviene attraverso un unico pagamento e che viene messo in pratica direttamente da casa in tutta tranquillità .
Il calendario dell'avvento di Sephora
Parlando del nostro caso di studio, ogni giorno Sephora mi permette di scoprire un nuovo prodotto. Ã come se ogni giorno entrassi nuovamente da Sephora per acquistare qualcosa di nuovo.
In poche parole, si tratta di un processo di serializzazione dellâesperienza di unboxing, replicando in maniera continuativa lâazione di spacchettare un prodotto nuovo e tutto da scoprire, rinnovando quotidianamente lo stupore e favorendo un costante processo di gamification. L’esperienza di consumo si unisce a una pratica ludica routinizzata.
Il consumatore diventa cosÃŽ il protagonista di unâoperazione che lo coinvolge attivamente nellâesperienza di consumo.
Il brand Sephora rimane al mio fianco per tutto il mese, imprimendosi nella quotidianità e diventando abitudine, certezza, memoria.
I calendari dellâavvento nel mondo Beauty
Sephora non ÃĻ lâunico brand che realizza ogni anno un Calendario dellâavvento Beauty. Sono infatti in molti a mettere sul mercato un prodotto simile.Â
Tra i calendari dellâavvento dei trucchi bisogna ricordare Yves Rocher, Essence, Make Up Revolution, Nyx Cosmetics, Look Fantastic, Kiko, Benefit, Douglas e tanti altri ancora.
La strategia di vendita alla base di tutti questi calendari ÃĻ pressochÃĐ la stessa: una logica di bundle che permette di concentrare una pluralità di cross-sell in colpo solo.
Per quanto riguarda invece il contenuto del calendario dellâavvento di Sephora, i brand presenti allâinterno del calendario sono i seguenti:
Anastasia Beverly Hills, Benefit (x2), Carolina Herrera, Carre Y, Charlotte Tilbury, Erborian, Fenty Beauty, Fenty Skin, Fresh, Huda Beauty, Innisfree, Juliette Has A Gun, Make Up Eraser, Merci Handy, Moroccanoil, Natasha Denona, Olaplex, Patchology, Rare Beauty, Ren Clean Skincare, Respire, Rms, Sephora Collection, Tarte, The Ordinary, Too Faced.
Una vasta scelta di brand e prodotti, tra quelli piÃđ in voga.
La strategia per comunicare e vendere tanti prodotti beauty in un colpo solo
PerchÃĐ il calendario dell’avvento di Sephora viene messo in vendita nel mese di Settembre?
Le influencer ricevo il calendario come pacco pr nella prima metà di Settembre e fanno lâunboxing del prodotto prima del preorder ufficiale, creando cosÃŽ un senso di voglia e aspettativa negli utenti.
Le persone ottengono conferma dei prodotti racchiusi allâinterno del calendario e possono avere un feedback immediato da un esperto del settore beauty. E per chi non vuole rovinarsi la sorpresa, puÃē comunque acquistare il calendario a scatola chiusa.Â
Quando la pubblicità non ÃĻ paid
Analizzando lâaccount di Sephora Italia su AD Library, la libreria delle inserzioni di Facebook attive al momento della ricerca (Ottobre 2021), non sono presenti annunci pubblicitari relativi al prodotto in questione, nÃĐ sono presenti annunci sulla rete di ricerca Google.Â
Questo significa che i canali di vendita sono altri e tutti (o quasi) non a pagamento.
Vendere un prodotto senza paid advertising ÃĻ sempre unâoperazione difficile. Ma Sephora con le ottime pr e la community di utenti estremamente fidelizzati puÃē farlo senza alcun tipo di problema. Il potere del passaparola e del social proof, nonchÃĐ quello del principio di autorità  incarnato dalle influencer.
La hype campaign nel processo di vendita
Per assicurare un successo nelle vendite, la timeline del processo di vendita del prodotto ÃĻ scandidta in momenti differenti, ognuno con degli obiettivi specifici e uno scenario adatto al target da raggiungere.
Prima chance - 17 settembre 2021 (app)â
Per alcuni giorni sullâapp ÃĻ visibile il countdown in attesa del preorder, in modo da creare hype e dare il tempo di valutare lâacquisto alle persone.
La fase di pre-order dallâapp, con le scorte limitate, crea un senso di urgency e di scarcity: gli utenti rimasti a bocca asciutta potranno acquistare il prodotto con una seconda chance. Infatti, dopo alcuni giorni, il prodotto ÃĻ reso disponibile sullâecommerce di Sephora.
Inoltre, lâapp concede una logica di premio agli utenti con la tessera (quindi fidelizzati), dando un vantaggio e una priorità rispetto agli utenti che non fanno parte della community di Sephora. à come se Sephora stesse dicendo: âhey utente iscritto, ti voglio dare una possibilità prima di tutti gli altriâ.
Questo crea da una parte un senso di nobilitazione per l’utente e dallâaltra un senso di fretta nellâacquisto. Entra infatti in gioco la cosiddetta FOMO (fear of missing out), ovvero la paura di rimanere tagliati fuori da qualcosa. Una doppia leva psicologica per un successo garantito.
Lâalternativa ÃĻ quella di fare la tessera nei giorni precedenti al pre-order, con la conseguenza di aumentare i contatti di potenziali clienti nel database di Sephora. La tessera ÃĻ infatti la forma di lead generation per antonomasia.
Seconda chance - 21 settembre (sito)
La seconda fase di acquisto consiste nella release del prodotto sul sito di Sephora.Â
La vendita ÃĻ aperta soltanto agli utenti registrati, ovvero una seconda forma di lead generation per tenere traccia delle persone disposte a effettuare un acquisto cosÃŽ importante, indice quindi di consumatori da stimolare in futuro con newsletter e promozioni legate al mondo di Sephora e ai vari prodotti beauty.
Terza chance - primi di ottobre
La fase successiva, quella dellâacquisto delle persone nel mese di ottobre-novembre, sarà il punto successivo della strategia di vendita, momento chiave durante il quale vengono scelti i calendari dellâavvento.
In questo periodo, ci saranno molte persone che avranno già fatto lâacquisto nella chance 1 e chance 2 e inizieranno il calendario nel mese di ottobre, impazienti di attendere fino a dicembre. Per tutto il mese di ottobre le persone mostreranno i prodotti giornalieri attraverso i loro social, contribuendo ad accrescere il senso di bisogno nei confronti di amici e conoscenti. Entra cosÃŽ in gioco la riprova sociale: se ce lâha lui/lei, devo averlo anche io.
Le lumache, ultimi consumatori della curva di adozione di un prodotto, acquisteranno in negozio tutti i calendari disponibili, fino a esaurimento scorte.
Ed ÃĻ sold out, signore e signori. Sold out!
I vantaggi per il consumatore, i vantaggi per i brand
La quantità di prodotti allâinterno del calendario ÃĻ nettamente inferiore alla somma dei prezzi unitari di tutti i prodotti (129,90 anzichÃĐ 377). Il contenuto del calendario dell’avvento di Sephora consiste in 25 caselle caselle + una casella di voucher.
Le 25 caselle contengono le versioni ridotte di prodotti venduti in esclusiva da Sephora, ma anche prodotti nel loro formato standard.
Questo significa 25 prodotti da testare a prezzo ridotto e una grande pubblicità per i prodotti stessi attraverso i social media di chi ha acquistato il calendario, che con molta probabilità posterà stories e foto per tutto il periodo dell’Avvento.Â
Si ottiene cosÎ un megafono pubblicitario che moltiplica la sua risonanza e aumenta le possibilità di produzione di user generated content (UCG) per il mondo beauty.
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Nuovi bisogni, nuovi guadagni
Una volta terminato il calendario, le persone si saranno trovate bene con alcuni dei prodotti contenuti al suo interno. Di conseguenza, questo produrrà un aumento delle vendite delle versioni standard dei prodotti in questione.
Non solo quindi unâimportante campagna pubblicitaria per Sephora e per i brand che vende (che probabilmente fanno il calendario in partnership con Sephora, concedendo i loro prodotti con il minor margine di guadagno possibile), ma anche unâottima strategia di lead generation, per acquisire nuovi contatti e per generare nuovi bisogni per tanti prodotti dal mondo beauty.
- Il consumatore compra a prezzo scontato nel breve termine.
- Sephora aumenta le vendite nel lungo termine.
- L’awareness dei brand venduti aumenta.
E tutti vissero felici e contenti.
Fonti consultate
Questo articolo ÃĻ principalmente frutto di un lavoro di ricerca e analisi a opera dell'autore. I riferimenti utilizzati sono perlopiÃđ derivanti da un mix di riflessioni e conoscenze di marketing e comunicazione.
A margine dello scritto, si rimanda comunque alla lettura di due testi da cui ÃĻ possibile approfondire alcuni concetti trattati, come ad esempio il principio di autorità , la riprova sociale (Cialdini) e la fear of missing out (McGinnis).
- Robert Cialdini (1984), Le armi della persuasione. Come e perchÃĐ si finisce col dire di sÃŽ, Giunti Editore, Firenze trad. it Influence: The Psychology of Persuasion, Harper Business, New York
- Patrick James McGinnis (2021), Fomo Sapiens. Impara a decidere senza farti travolgere da un mondo pieno di scelte possibili, Rizzoli (BUR), Milano trad. it Fear Of Missing Out: Practical Decision-Making in a World of Overwhelming Choice, Sourcebooks. 2020