La Teoria della Coda Lunga: ovvero la formula del successo nellâera digitale
Come si costruisce un buon progetto nellâera digitale? Come si fa a rendere redditizio un piccolo business sfruttando i contenuti? Cosa vuol dire puntare sul lungo periodo?
Per rispondere a queste domande entra in gioco proprio lei: la Teoria della Coda Lunga.
Ai tempi dei nostri nonni câera un vecchio proverbio che recitava piÃđ o meno cosÃŽ: âchi semina, raccoglieâ. Se si semina bene un campo, allora si otterrà un buon raccolto. I frutti del proprio lavoro si vedono appunto sul lungo termine. Questa ÃĻ la prima chiave di lettura della Teoria della Coda Lunga.
Anche nellâera digitale ci sono dei campi da seminare e dei frutti da raccogliere. La dinamica ÃĻ certamente piÃđ complessa, ma il concetto alla base ÃĻ sempre lo stesso: piÃđ si semina e piÃđ si ha la probabilità di raccogliere qualcosa di buono. Ovviamente, ÃĻ necessario che i semi siano di qualità e che il terreno sia costantemente innaffiato con cura.
Partiamo quindi da questo vecchio proverbio per iniziare a comprendere il potenziale della celebre teoria di cui parleremo in questo articolo.
Cos'ÃĻ la Teoria della Coda Lunga?
La teoria della coda lunga (The long tail) ÃĻ stata elaborata da Chris Anderson nel 2004. La sua prima formulazione compare allâinterno dellâomonimo articolo pubblicato sul magazine Wired, rivista in cui Anderson ÃĻ stato caporedattore dal 2001 al 2012.
Si tratta della teoria che sta alla base del successo dei grandi player digitali, come Amazon, Netflix e Google. Il loro business model ÃĻ infatti basato proprio sulla cosiddetta long tail (la coda lunga).
Nellâera digitale, una buona strategia di comunicazione, di marketing e di vendita non si rivolge piÃđ alla massa indistinta; si tratta invece di guardare alle nicchie di pubblico, la cui somma ÃĻ uguale o addirittura maggiore rispetto al pubblico di massa.
In passato, gli spazi in cui conservare ed esporre prodotti e contenuti erano limitati: prendete come riferimento gli scaffali delle librerie e il palinsesto dei canali televisivi. Se lo spazio ÃĻ finito, il modo migliore per catturare lâattenzione del destinatario e massimizzare le vendite ÃĻ quello di offrire i contenuti piÃđ gettonati, quelli piÃđ popolari, le hit del momento, i grandi successi.
Con lâavvento di Internet e della sfera pubblica digitale il paradigma ÃĻ completamente cambiato. Siamo passati in breve tempo da strumenti di massa per le masse a strumenti personalizzabili per le nicchie.
I vecchi mezzi di comunicazione di massa, generalisti per natura, hanno perso gradualmente la loro efficacia in favore di nuovi strumenti di distribuzione di contenuti e di vendita di prodotti e servizi.
In poche parole, se in passato il successo commerciale era dato esclusivamente dai cosiddetti best seller, con l’avvento del digital hanno iniziato a essere profittevoli anche i prodotti meno conosciuti e meno venduti.
Vediamo adesso nel dettaglio cosa significa tutto questo e le conseguenze che ha avuto sull’economia digitale e non solo.
Davide contro Golia, ovvero la rivincita dei contenuti di nicchia sullo strapotere della massa
Come si vede dal grafico in foto, il numero di vendite (unitarie) per un singolo prodotto di nicchia ÃĻ nettamente inferiore al numero di vendite (unitarie) per un singolo prodotto di massa. Fin qui nessuna novità .
Ma ecco che entra in gioco la grande rivoluzione. Il cambio di paradigma sta appunto nel seguente assunto: se i prodotti di massa (le hit, i best seller) sono limitati per quantità , i prodotti di nicchia tendono allâinfinito.
In poche parole, le hit del mercato sono poche, mentre la restante parte del mercato ÃĻ composta da una quantità di prodotti potenzialmente infiniti. Di conseguenza, la somma delle vendite di tutti i prodotti di nicchia ÃĻ uguale, o addirittura superiore, alla somma delle vendite dei prodotti di massa.
Infatti, gli aggregatori di contenuti e le librerie digitali ottengono un cospicuo guadagno vendendo contenuti di nicchia, evitando di concentrarsi esclusivamente sui successi commerciali.Â
La strategia piÃđ comune ÃĻ quella del cross-sell, messa in atto attraverso gli algoritmi di recommendation: se ti piace questo prodotto, ti consiglio di provare anche questâaltro che ÃĻ molto simile al primo e che forse non conosci.Â
Sarà capitato sicuramente a tutti di andare su un ecommerce per acquistare un prodotto e poi aggiungere al carrello un prodotto correlato. O ancora di andare su una piattaforma digitale per vedere un contenuto audiovisivo e poi fare binge watching guardando altri contenuti sulla base di quelli consigliati dalla piattaforma stessa. Youtube, Netflix, Spotify e tanti altri ancora utilizzano proprio questo sistema.
La teoria della coda lunga applicata alle vendite
Facciamo adesso un breve esempio per spiegare la Teoria della Coda Lunga.
5 prodotti best seller vendono in media 100 copie unitarie al prezzo di ⎠10 a copia. Il totale ricavato sarà pari a:
- 5*100*10 = ⎠5.000
95 prodotti best seller vendono in media 10 copie unitarie al prezzo di ⎠15 a copia (un prodotto di nicchia, per ragioni di economia di scala, avrà quasi certamente un prezzo maggiore rispetto a un best seller). Il totale ricavato sarà quindi pari a:
- 95*10*15 = ⎠14.250
Anche volendo ipotizzare un identico prezzo unitario, il ricavo generato dalla somma dei prodotti di nicchia sarebbe comunque superiore a quello generato dalla somma dei best seller:
- 95*10*10 = ⎠9.500
Ovviamente qui siamo pur sempre nella dimensione teorica e i dati utilizzati per l’esempio non hanno alcuna origine empirica. Si potrebbe obiettare che 10 unità per prodotto di nicchia sono eccessive. Anche dimezzando la quantità di unità vendute il concetto rimane comunque valido e saldo. Ed ÃĻ bene ricordare che grazie alle strategie di cross-sell i prodotti di nicchia aumentano esponenzialmente il numero di unità vendute, dato che che spesso sono abbinati alla vendita dei prodotti best-seller.
Le ragioni di un cambio di paradigma
Sono essenzialmente quattro le novità che hanno permesso questi grandi cambiamenti:Â
- la diffusione della banda larga;
- lo spazio potenzialmente illimitato sugli âscaffali virtualiâ;
- la riduzione dei costi di stoccaggio (praticamente tendenti a zero nel caso di prodotti e servizi digitali);
- la possibilità di aggregare in unâunica piattaforma le disponibilità di differenti magazzini sparsi per il globo.
Questo ha inoltre permesso ai player digitali di rendere accessibili contenuti dimenticati e infondere loro nuova linfa vitale grazie al meccanismo delle recommendation citato poco sopra: se acquisti un certo prodotto, lâalgoritmo ti consiglia un prodotto simile. Magari un prodotto limitato. Magari un vecchio libro che in passato non aveva riscosso successo e che grazie alle recommendation puÃē tornare ad avere nuova linfa vitale e diventare a sua volta un best seller a posteriori.
Ed ÃĻ esattamente quello che ÃĻ accaduto con il libro Touching the Void (1988) di Joe Simpson. Nell’anno di uscita il testo riscosse un moderato successo, ma non al punto da renderlo un best seller. Circa dieci anni piÃđ tardi, con l’uscita del libro Into Thin Air (1997) di Jon Krakauer, l’algoritmo di Amazon rese popolare anche il libro di Joe Simpson, proprio grazie al meccanismo delle recommendation. Questo esempio ÃĻ riportato anche nell’articolo originale di Chris Anderson sulla long tail.
Quanto detto fino a questo momento si unisce alla logica anything, anytime e anywhere: ovvero qualsiasi contenuto o prodotto, in qualsiasi momento e in ogni luogo.
Chris Anderson riassume la sua teoria con le seguenti parole, da tenere bene a mente per capire con che logica si affrontano le sfide nellâera digitale:
ÂŦDimentica di spremere milioni da poche hit in cima alle classifiche. Il futuro dell’intrattenimento ÃĻ nei milioni di mercati di nicchia nella parte bassa della classifica delle hitÂŧ
La Long Tail applicata alla SEO: come essere primi su Google (o forse no)
A distanza di molti anni, questa teoria continua a essere il cardine di ogni strategia digitale (e non solo). Gli sforzi di qualsiasi progetto si vedono sul lungo termine, grazie allâaccumulazione di contenuti che piano piano intercettano sempre piÃđ utenti. Contenuti che continuano a mantenere una propria vita grazie allâindicizzazione e al posizionamento sui motori di ricerca, a patto che vengano rispettate le buone pratiche di Search Engine Optimization (SEO).Â
Lavorare bene sui propri contenuti significa contribuire ad allungare la propria coda lunga. E quanto lunga deve essere questa coda nessuno puÃē dirlo: dipende dagli obiettivi che si intendono raggiungere e quanto lontano si vuole andare.
In una strategia di posizionamento sui motori di ricerca, la teoria della coda lunga ÃĻ senza alcun dubbio un alleato importante. Ogni brand e impresa vorrebbe posizionarsi sulle keyword principali del proprio settore e/o sfruttare la paid search sulle parole chiave piÃđ cercate. Questo perÃē comporta due problemi:
- Alta concorrenza e quindi alta competizione, ovvero si corre il rischio di essere un pesce in mezzo al mare. E nel caso di competitor particolarmente grandi, un pesce in mezzo agli squali;
- Maggior costo delle keyword nella paid search: maggiori sono gli inserzionisti che partecipano alle aste e maggiore ÃĻ il costo delle inserzioni (per la legge della domanda e dellâofferta).
Per ovviare a questi problemi, una buona strategia SEO tende a prediligere le cosiddette long tail keyword, o piÃđ semplicemente, le parole chiave a coda lunga.
- Esempio di parola chiave: ristorante di pesce; ristorante di carne;
- Esempio di parola chiave a coda lunga: ristorante di pesce in riva al mare; ristorante con carne da allevamenti italiani;
La keyword âristorante di carneâ avrà senza alcun dubbio un maggior volume di ricerche mensili e quindi sarà visualizzata da piÃđ persone. Ma avrà anche certamente un maggior numero di competitor e un maggior costo nel caso della pubblicità a pagamento sui motori di ricerca.
Utilizzare le long-tail keyword, se individuate nel modo giusto, permette di abbattere i costi del SEM (Search Engine Marketing) e contribuire alla buona organicità della SEO (Search Engine Optimization).
Per la teoria della coda lunga, la somma delle long-tail keyword potrebbe produrre un volume di ricerca maggiore rispetto a una singola parola chiave piÃđ gettonata. Ovviamente alla teoria deve seguire la pratica: ogni settore ha le sue peculiarità e necessita di una strategia cucita su misura.
Conclusioni
I campi di applicazione della Teoria della Coda Lunga e le relative modalità sono senza alcun dubbio molteplici e diverse tra loro. Dalla selezione delle parole chiave alla selezione dei prodotti da esporre nel proprio store virtuale; dalla pubblicità a pagamento passando per la produzione di contenuti per il proprio piano di content marketing.
I concetti alla base, perÃē, sono sempre gli stessi:
- Pensare tanto alla nicchia quanto alla massa;
- Concentrarsi sul lungo termine, e non esclusivamente sul breve termine;
- Avere pazienza, perchÃĐ ogni strategia che si rispetti richiede calma e sangue freddo.
E giunti alla fine di questo articolo ÃĻ necessario dire le cose come stanno: ebbene sÃŽ, questo contenuto fa proprio parte della personalissima coda lunga di Midable.
Fonti consultate e approfondimenti
Questo articolo ÃĻ una rielaborazione e un ampliamento di un contenuto pubblicato sulla pagina Instagram di Midable in data 8 agosto 2020.
- Chris Anderson (2004), The Long Tail, https://www.wired.com/2004/10/tail/
- Chris Anderson (2006), La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati, Codice Edizioni, Torino, trad. it. 2006, The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, Hyperion Books
- Chuck Tryon (2017), Cultura on demand. Distribuzione digitale e futuro dei film, Minimum Fax, Roma, trad. it. 2013, On-Demand Culture: Digital Delivery and the Future of Movies, Rutgers University Press, New Brunswick (New Jersey)
- Wikipedia, Chris Anderson (writer), https://en.wikipedia.org/wiki/Chris_Anderson_(writer)
- TED Talks (2004), Chris Anderson - Technologyâs long tail, https://www.ted.com/talks/chris_anderson_technology_s_long_tail
- FORA.tv (2006), Identifying "The Long Tail" - Chris Anderson, https://www.youtube.com/watch?v=0Yku0GTrcuw
- FORA.tv (2006), Chris Anderson: The Long Tail of the Music Industry, https://www.youtube.com/watch?v=WPmJoucUXNY
- Talks at Google (2006), The Long Tail | Chris Anderson | Talks at Google, https://www.youtube.com/watch?v=ibzF_7gSjyI