Il Marketing Mix. Che cos’è e come funziona il Modello delle 4 P

Conoscere il Marketing Mix significa saper padroneggiare il marketing nella sua essenza più profonda. Ecco perché è un concetto fondamentale.

Vediamo perciò quando nasce, come funziona e quali sono le sue caratteristiche.

Negli anni ‘60, alla Harvard Business School si inizia a parlare di Marketing Mix. La prima definizione è a opera del professor Neil Borden, mentre la sua elaborazione e declinazione come Modello delle 4P è a opera del professor E. Jerome McCarthy.

I due studiosi iniziano a notare che alcune imprese tentano di influenzare i comportamenti di acquisto dei consumatori attraverso delle strategie di marketing orientate a soddisfare i loro bisogni (Mishra 2009).

Infatti, il Marketing Mix è da intendere come l’insieme delle attività orientate alla creazione di «acquirenti di valore» (Kotler et al. 2019).

Per comprendere come fare un piano di marketing bisogna prima conoscere il funzionamento del Marketing MIX e saper individuare le 4 variabili che lo caratterizzano:

1. Product (la variabile prodotto)
2. Price (la variabile prezzo)
3. Placement (la variabile distribuzione)
4. Promotion (la variabile promozione)

Queste quattro variabili sono conosciute come le 4P del marketing e prese insieme vanno a formare il cosiddetto Marketing MIX.

Si tratta di quattro componenti strettamente legate e interdipendenti: una buona strategia di marketing non può trascurarne nemmeno una e ogni variabile influenza l’altra. 

Pensa a un prodotto straordinario con un prezzo troppo elevato; oppure a un prodotto con un ottimo rapporto qualità prezzo che non è acquistabile da nessuna parte o, ancora peggio, non è conosciuto da nessuno. Inutile dire che il grande potenziale di quel prodotto rimarrà inevitabilmente inespresso e nessuno lo comprerà.

Il modello delle 4P: come funziona e quali sono le sue variabili

Le 4P sono note anche come variabili controllabili, perché la loro definizione è sotto il completo controllo dell’impresa. Differentemente, la concorrenza o l’ambiente in cui si opera non sono sotto il diretto controllo dell’impresa.

La concorrenza è una variabile semi-controllabile, perché può essere monitorata e le sue scelte possono essere tenute sotto controllo.

L’ambiente è invece una variabile incontrollabile: le scelte dei consumatori e il contesto di riferimento cambiano in continuazione, spesso per ragioni difficilmente prevedibili. 

Banalmente, ciò che fanno gli altri è soltanto il risultato delle loro decisioni e il nostro potere di influenza è minimo o pressoché nullo. 

Ovviamente, a ciò ci sono dei rimedi e delle soluzioni e possono essere attuate soluzioni per ottimizzare la strategia di marketing nel corso del tempo

Prodotto

Per Kotler (2019) il prodotto è l’insieme dei beni e servizi che l’impresa offre sul mercato. Per Colbert (2007) il prodotto è invece il risultato dell’atto creativo, inteso come “creazione”. Altrimenti, il prodotto si può definire come l’insieme di benefici che vengono percepiti dal consumatore.

Il prodotto è composto da:

• la dimensione materiale, ovvero l’oggetto stesso
• i servizi legati a esso
• la dimensione immateriale, ovvero i valori simbolici, affettivi e percettivi che il consumatore attribuisce al prodotto

Per sviluppare un buon prodotto è necessario porsi le giuste domande.

• Cosa vuole il cliente dal nostro prodotto? Cosa si aspetta di ottenere?
• Quali problemi il nostro prodotto risolve?
• Quali sono i bisogni che il nostro prodotto intende soddisfare? Che uso farà il cliente del nostro prodotto?
• Quali sono le caratteristiche principali che il nostro prodotto dovrebbe avere?
• Quali sono le caratteristiche secondarie?
• Quali caratteristiche è bene escludere?
• Quale nome deve avere il prodotto?
• In che modo vogliamo far identificare il prodotto agli occhi del consumatore?
• Come deve apparire esteticamente il prodotto?
• Come vogliamo diversificare il prodotto? Quante varianti deve avere? In quante forme, dimensioni e colori intendiamo svilupparlo?
• Quali sono le differenze del nostro prodotto rispetto alla concorrenza?
• Quali sono i punti deboli rispetto alla concorrenza?

Prezzo

Valore monetario attribuito al prodotto. Lo sforzo economico e fisico che il consumatore è disposto a effettuare per acquistare il prodotto o servizio.

Ciò comprende la somma monetaria che deve pagare, le spese legate al consumo (energia, trasporti, tempo), il rischio legato all’acquisto (delusione, denaro sprecato) e lo sforzo fisico (spostamento, energie).

Nel determinare un prezzo è fondamentale tenere conto del break-even point, ovvero le unità di prodotto o le entrate necessarie per coprire i costi sostenuti. Si tratta del cosiddetto punto di pareggio, dove non ci sono né perdite né guadagni.

Alcune domande che dovresti porti prima di attribuire un prezzo a un determinato prodotto:

• Quali sono i costi di produzione?
• Quali margini voglio ricavare dalla vendita?
• Com’è la percezione del prezzo agli occhi del consumatore?
• Ha senso diversificare il prezzo in base al tipo di consumatore?
• In che modo intendo proporre le varianti di prezzo? Caratteristiche aggiuntive? Riduzione del prezzo per quantità acquistate? Pacchetti di abbonamento?
• Posso realizzare economie di scala con il mio prodotto e di conseguenza diminuire il prezzo di vendita?
• Quali sono i prezzi decisi dalla concorrenza?
• Quali sono i vantaggi che derivano da un allineamento rispetto al prezzo della concorrenza?
• Quali sono i vantaggi di un prezzo più basso rispetto alla concorrenza?
• Quali sono i vantaggi di un prezzo più alto rispetto alla concorrenza?

Placement (Distribuzione o Punto Vendita)

Le attività che l’impresa compie per far arrivare il prodotto al consumatore. I canali di distribuzione del prodotto che possono essere di tre tipi:

1. Canali fisici o distributivi, sono tutti gli intermediari che si pongono tra il produttore e il consumatore finale
2. Distribuzione fisica, come il deposito, il trasporto, la gestione del magazzino, l’evasione degli ordini, il confezionamento e tutte le operazioni logistiche necessarie per la gestione di un prodotto o servizio.
3. Localizzazione commerciale, essenzialmente il luogo fisico o virtuale dove è possibile acquistare un prodotto.

Promozione

Le modalità per far conoscere un prodotto ai consumatori e indurli all’acquisto. Si tratta di uno strumento di comunicazione, l’insieme delle tecniche per veicolare messaggi, produrre cambiamenti di opinioni, modificare gli atteggiamenti e le percezioni dei consumatori. Il destinatario della promozione deve essere quindi

• informato dell’esistenza di un prodotto o servizio
• persuaso dagli aspetti positivi e dal valore che può trarne dall’acquisto
• convinto ad acquistare il prodotto o servizio

Gli strumenti della variabile promozione sono principalmente quattro:

• Pubblicità
  • Forma di pagamento per promuovere un messaggio attraverso uno o più canali di comunicazione
• Vendita diretta
  • Comunicazione diretta con il destinatario: telefonica, via mail, di persona one to one o  all’interno di un gruppo
• Pubbliche relazioni
  • Comunicati & Conferenze stampa
  • Eventi & Discorsi Pubblici
  • Presentazioni & Partecipazioni su vari media
• Promozione delle vendite
  • Attività di comunicazione per rimanere impressi nella mente del consumatore
  • Brand identity, storytelling, prodotti omaggio, prodotti spin-off, etc.

Il rapporto tra le 4P e le 4C

Ogni variabile del Marketing Mix ha un suo corrispettivo nell’ottica del consumatore. Alle 4P corrispondono le 4C. Infatti, quando si intendono ottimizzare le 4P bisogna tenere in considerazione anche le 4C:

• Cliente (i suoi bisogni e le sue aspettative)
  • al Prodotto corrisponde un bisogno, una mancanza, un desiderio, un problema da risolvere, un beneficio atteso, una speranza riposta
• Costi (in termini economici e di tempo)
  • quando il cliente legge il Prezzo, nella sua mente si prospettano costi in termini economici e di tempo
• Convenienza (sforzo fisico, economico e cognitivo)
  • il Placement (distribuzione o punto vendita) è un elemento chiave per il consumatore, scelto in base a
    • sforzi fisici, per raggiungere il luogo di acquisto
    • economici, per il costo di trasporto e l’energia
    • cognitivi, per la decisione da prendere
• Comunicazione (percezione del valore, fiducia e consapevolezza)
  • La Promozione agli occhi del cliente deve generare buona percezione, fiducia e consapevolezza nelle scelte d’acquisto. Il consumatori sono «acquirenti di valore» (Kotler et al 2019)

Dalle 4P alle 7P

Sebbene il modello delle 4P sia sempre valido, nel corso degli anni i bisogni dei consumatori sono cambiati e, come tali, anche l’ambiente di riferimento.

Alcuni studiosi hanno cercato di proporre delle integrazioni al marketing mix, aggiungendo ulteriori variabili al modello originale. Alle variabili prodotto, prezzo, posizionamento e promozione si aggiungono le seguenti variabili:

• persone (people)
• processo (process)
• physical evidence

Altre 4 variabili da prendere in considerazione sono:

• personalization
• participation
• peer-to-peer
• predictive modeling

Fonti

• Colbert, F. (2007), Marketing delle arti e della cultura, trad. it 2009, Rizzoli Etas, Milano, pp. 17-21
• Kotler F., Armstrong G., Ancarani F. e Costabile M. (2019), Principi di Marketing, Pearson Italia, Milano-Torino                      
• Wikipedia, E. Jerome McCarthy, in Wikipedia EN, https://en.wikipedia.org/wiki/E._Jerome_McCarthy
• Mishra P. (2009)., Sales Management: Keys to Effective Sales, Global India Publications, New Delhi, pp. 34–35
• John A. Quelch, Katherine E. Jocz (2008), Milestones in Marketing, in The Business History Review, Vol. 82, No. 4, A Special Issue on Salesmanship, Cambridge University Press, pp.827–838. doi:10.1017/S0007680500063236.
• Marketing Mix, The Marketing Mix 4P’s and 7P’s Explained, https://marketingmix.co.uk/