L’origine di un mito

La matrice BCG è stata inventata nel 1968 da Bruce D. Henderson, fondatore della Boston Consulting Group (BCG), una società americana di consulenza strategica e manageriale.

Nota anche come Boston Box, Boston matrix, Product portfolio matrix o Growth–share matrix. Lo scopo della matrice è quello di aiutare le imprese ad analizzare il proprio portafoglio di prodotti/servizi, capire come allocare le risorse e quali investimenti fare per trarre il maggior profitto dal segmento di mercato di riferimento. Grazie all’impiego di questa matrice, un’impresa può comprendere che strategia attuare e su quale prodotto/servizio concentrare i propri sforzi.

Negli anni ‘70 e ‘80, la matrice BCG ha segnato il successo di almeno la metà delle aziende presenti nella Fortune 500, la classifica stilata ogni anno dalla rivista Fortune che riporta le 500 aziende americane per livello di fatturato.

Lo schema della Matrice BCG inventata nel 1968 da Bruce Henderson

Come funziona la Matrice BCG

Ogni quadrante rappresenta un prodotto, caratterizzato da due fattori:

  1. Quota di mercato relativa o assoluta (del prodotto/servizio o dell’impresa): ovvero la quota di penetrazione dell’impresa nel mercato. Ad esempio, il mercato dei gelati vende ogni anno 1000 gelati. L’impresa Mario Ice Cream vende 300 gelati all’anno: quindi l’impresa possiede una buona quota (assoluta) di mercato, nella misura del 30%.
  2. Tasso di crescita del mercato: ovvero quanto quel mercato è appetibile e quanto sta crescendo. Es. il mercato dei gelati cresce del 20% all’anno, di conseguenza è un buon mercato di investimento.

La classificazione dei prodotti e dei servizi

I prodotti/servizi, a seconda della combinazione tra Quota di mercato e Tasso di crescita, possono quindi essere classificati in 4 categorie:

  1. Cash Cow
  2. Stars
  3. Question Marks
  4. Pets o Dogs
Quota di mercato e Tasso di crescita nella Matrice BCG

1) Cash Cow

CASH COW = Crescita Bassa + Quota Alta

Sono vacche da mungere: mercati già affermati, con bassa crescita, ma che generano entrate per via dell’alta quota di mercato posseduta.

Le vacche da mungere (Cash Cow) della Matrice BCG

2) Stars

STARS = Crescita Alta + Quota Alta

I prodotti di punta di un’impresa, su cui continuare a fare investimenti e presidiare il mercato di riferimento che è ancora in crescita. Serve innovazione e sviluppo continuo.

Le stelle (Stars) di un'impresa, ovvero i prodotti di punta della Matrice BCG

3) Question Marks

QUESTION MARKS = Crescita Alta + Quota Bassa

L’impresa deve valutare se aumentare la sua quota di mercato, disinvestire e abbandonare quel prodotto/servizio. Il fatto che il mercato sia ad alta crescita è un fattore positivo da tenere in considerazione, ma questo genera un grosso un punto interrogativo sul da farsi.

I Question Marks della Matrice BCG

4) Pets o Dogs

PETS/DOGS = Crescita Bassa + Quota Bassa

Conviene uscire da questo mercato, perché il rischio è quello di avere una perdita economica dovuta dallo scarso potere sul mercato e le poche prospettive di crescita. Inoltre, possono risultare d’intralcio per le altre attività a cui tolgono spazio e su cui conviene invece concentrarsi. Conviene quindi tagliare i costi “fino all’osso” e disinvestire.

I Cani (Pets o Dogs) della Matrice BCG

Fonti